En esta segunda parte de nuestro artículo sobre la implementación, diseño y rentabilidad a largo plazo de la Creación de Valor Compartido (CVC), comenzamos dando unas recomendaciones sobre por dónde tiene que empezar una empresa que quieran orientarse hacia la CVC.
Lo ideal es iniciar identificando el propósito social de la empresa. En el 2019, Thomas W. Malnight, publicó un excelente artículo, llamado “Put purpose at the core of your strategy”, donde alienta a las organizaciones a incluir, además de las ya conocidas creación de nuevos mercados, atender a las necesidades de los grupos de interés y redefinir las reglas del juego, a considerar el propósito, si queremos que nuestra organización genere un crecimiento exponencial. De hecho, muchas empresas que buscan crecimiento duradero, utilizan el propósito para que ese crecimiento sea estable y sostenido y poder seguir siendo relevantes en un mundo cambiante y acelerado, satisfaciendo así sus necesidades y las de la totalidad de los grupos de interés. Para ello, deben poner el foco en saber qué es lo que les hace únicos, cuál es su ADN y con base en el mismo, qué pueden hacer.
Te contamos cómo lo han hecho en algunas empresas:
Empresas del tradicional sector de alimentación Nestlé, Unilever y Danone han estudiado a fondo las megatendencias, los cambios en los hábitos de consumo y han dado un evidente giro a su propósito, orientándose hacia el campo de la nutrición y salud, hacia la alimentación más saludable. De hecho, Danone hizo hincapié en cuatro temas: innovación, personas, naturaleza y «Danone para todos»; vendió las unidades de cerveza, carne y queso de Danone; se centró en otros productos lácteos y agua; y adquirió empresas de alimentación infantil y nutrición médica.*
Crear valor compartido implica integrar una misión social, un verdadero propósito social, ser estratégico y orientar recursos hacia el desarrollo de innovaciones, que, por un lado, maximicen beneficios y por otro, promuevan la resolución de problemas sociales.
Te puede ser de mucha utilidad la lectura de un excelente artículo, publicado en 2013 por Marc W. Pfitzer,Valerie Bockstette, y Mike Stamp en la Revista Harvard Business Review, “Innovar para obtener valor compartido”** en el que establecen que las empresas se basan constantemente en cinco elementos que se refuerzan mutuamente, cuya forma y equilibrio óptimos dependen de la cultura, el contexto y la estrategia de la empresa.
Ser un verdadero analista del entorno: es decir, tratar de definir la necesidad social con el fin de comprender las necesidades existentes y reales y definir un modelo de negocio o un producto, como hizo Nestlé, al crear un producto de especias, Maggi Masala-AE Magic, reforzado con micronutrientes a un precio asequible para los consumidores de bajos ingresos que estaban sufriendo malnutrición. Este producto fue el fruto de un proceso de investigación sobre las deficiencias en la alimentación y los hábitos alimenticios de la población India.
Lo que sigue es medir el valor compartido; es más que necesario medir el progreso del bien o servicio en el tiempo; ir evaluando de manera paulatina el valor compartido que se va produciendo y trabajar en los indicadores más adecuados para cada empresa. Así lo efectúan en Coca-Cola Brasil
Una vez medido el valor, lo siguiente es ponerse a diseñar una estructura, desarrollar una estrategia de innovación, y ser conscientes de esta apuesta, donde tal vez los resultados favorables, el rendimiento económico, venga a mediano y a largo plazo. Sobre este tema, es un total desafío para las Pymes soportar este tipo de estrategias a largo plazo. Por ello, es más sencillo incorporar las estrategias de CVC a las grandes empresas, aquellas que tienen mayor músculo financiero que les permite generar estrategias de sostenibilidad a largo plazo. Para eso hay que ser conscientes de que la estimación de los beneficios de una inversión en una estrategia se logra determinar calculando las expectativas de generación de flujos de caja futuros a largo plazo. Cuando se diseñe la estrategia de CVC hay que tener claro lo siguiente: que la estrategia tiene que ser evaluada no sólo en relación con los retornos de su inversión, sino pensando a futuro.
Si eres una Pyme, con un no tan grande músculo financiero, tal vez puedas acercarte a fondearte a través de financiación filantrópica o mediante el gobierno.
Por último, solo queda aprender de lo que han hecho otros: tal vez la empresa no tenga el recurso humano, la experiencia o el músculo financiero como para poder desarrollar proyectos de CVC. Así lo ha hecho Boehringer Ingelheim. A través de su programa Making More Health, la compañía farmacéutica ha financiado los esfuerzos de emprendedores sociales.
Quizás prefieras trabajar de manera conjunta con las partes interesadas la identificación del problema. Una herramienta útil es el análisis de la materialidad. De esa lluvia de ideas, de esas conexiones que pueden surgir multitud de opciones, que te ayuden a ponerle cara a todas las dimensiones de un problema social y a diseñar estrategias conjuntas.
Como conclusión podemos decir que hay una cuota enorme respecto a la voluntariedad, que va siendo ajustada por la empresa a través de las propias demandas de los grupos de interés, que cada vez presionan de manera más intensa para que la responsabilidad social empresarial sea una realidad.
Para nosotros, la empresa va transitando el camino hacia la RSE; no se termina de ser sostenible o responsable, es una actitud, un buen hacer, una lección que se trabaja cada día.
REFERENCIAS
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