Queremos comenzar este artículo reflexionando sobre varios términos que han ido artículándose paulatinamente, mutando, según han ido evolucionando las demandas de la sociedad en pro de dar respuesta a las cambiantes necesidades de los grupos de interés, que piden además de unos bienes y servicios que satisfagan sus necesidades, un compromiso con el entorno, transparencia en sus operaciones y crear valor de manera sostenible, para poder afrontar unos retos y oportunidades que surgen en el desarrollo de las actividades de las organizaciones se plantean en un futuro a más inmediato.
Se trata de la filantropía, la Responsabilidad Social y la Creación de Valor Compartido.
Vamos a tratar de identificar cada uno de ellos.
La filantropía es aquella acción desinteresada, es decir, llevar a cabo acción social al brindar ayuda económica. Para la RAE, es amor al género humano, también tendencia a procurar el bien de las personas de manera desinteresada, incluso a costa del interés propio.
En un primer momento las empresas fueron desarrollando su relación con las comunidades con actividades de carácter caritativo o filantrópico; a través de donaciones, de padrinazgo; tal es el caso del programa de donaciones entre los colaboradores de Apple, generados por Tim Cook, cuando se hizo cargo de la empresa.
La forma más común en que las empresas demuestran sus responsabilidades voluntarias es por medio de donaciones a las organizaciones sin fines de lucro locales y nacionales. Tenemos el caso de Wells Fargo & Co* , que contribuye con aproximadamente 275.5 millones de dólares anuales para las organizaciones sin fines de lucro y las comunidades, y sus empleados voluntarios dedican aproximadamente 1.7 millones de horas a sus comunidades locales.
Luego vino la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Para algunos está muy relacionado con la filantropía estratégica, es decir, uso sinérgico y mutuamente benéfico de las competencias centrales y los recursos de una organización para tratar con los grupos de interés. Es una oportunidad para las empresas para hacer contribuciones y crear prácticas y políticas que mejoran su competitividad, ayudando a mejorar las condiciones económicas y sociales de donde opera.
Veamos un caso: La empresa Home Depot, ha generado un programa de filantropía estratégica que trata de involucrar a la sociedad para construir casas económicas y proporcionar ayuda en la recuperación después de algún desastre; es una más que clara adaptación a su estrategia como empresa minorista dedicada renovar la estructura y construcción del hogar.
Home Depot**, según su informe The Home Depot Foundation “By the Numbers” (2015) contribuyó con 43 millones de dólares en efectivo y 37 millones de dólares en productos donados a organismos sin fines de lucro para reparación, remodelación y mantenimiento de viviendas.
La RSE implica un paso más en el escalafón en materia de compartir valor con la comunidad, pero todavía, según dicen, limitado, por los intereses de los accionistas, interesados en generar mayores ganancias.
Cuando la RSE se ve en este sentido acotada, según establece Juan Muñoz***, estamos ante una RSE de carácter reactivo. Lo explicamos: tenemos más que sobrados casos de empresas que han visto dañada su credibilidad, por su evidente falta de ética; y tratan de recuperarla posteriormente, prestando de nuevo atención a la RSE, pero consideramos que ya no de manera voluntaria, sino fruto de la erosión que ha sufrido su posición competitiva, su integridad y su forma de ser percibidas por los grupos de interés; tal fue el caso de Nike**** que, sólo al verse sorprendida por la presión mediática, por el boicot al que se enfrentó por las prácticas abusivas en Indonesia, comenzó a tomar medidas en pro de la responsabilidad social.
La mera aprobación de los códigos de ética, el mero cumplimiento de la ley no garantiza ser socialmente responsable; se necesita algo más, una transición hacia una RSE proactiva,hacia un nuevo modelo de gestión, de hacer negocios, que genere un cambio real, en la estrategia y la cultura de la organización, provocando cambios reales en la estructura de la empresa
El siguiente nivel es la Creación del Valor Compartido (CVC), concepto generado por Porter y Kramer. Si aún no lo has hecho, te recomendamos leer su artículo, “La creación de valor compartido”*****, cuya principal vocación, según los autores, es reinventar el capitalismo y liberar una oleada de innovación y crecimiento. Explican, que las compañías deben alinear su capacidad de creación de valor con las necesidades de la sociedad; una vez lo han logrado, es decir, cuando ambas cosas van en paralelo, entonces decimos que se ha creado verdadero valor para la sociedad.
En términos muy sencillos, valor compartido es crear valor económico a partir de la generación de beneficios sociales. Los líderes empresariales ya son conscientes de que los problemas sociales suponen una verdadera barrera para llevar a cabo sus operaciones y son además, una gran oportunidad para impulsar su crecimiento.
A través de la CVC se hace una llamada para que los empresarios renueven sus procesos y actividades de negocios, tomando en cuenta el entorno social en el que se desarrollan,y lo más importante: no hay que sacrificar rendimientos o utilidades. El objetivo es buscar maximizar beneficios con base en estrategias que beneficien al medio ambiente y a la sociedad en general. Lo interesante es que la CVC pone en el centro de la operación del negocio los recursos para solucionar los problemas de la sociedad.
¿Qué relación existe entre los tres términos?
Podemos utilizar una bonita analogía para terminar de entenderlo: la filantropía satisface a la población un día, la RSE por un año y la creación de valor compartido es una experiencia permanente para toda la vida.
Y, llegados a este punto, ¿en qué momento está tu organización? ¿filantropía, Responsabilidad Social o Creación de Valor compartido?
Referencias:
* Wells Fargo, Wells Fargo & Company Corporate Social Responsibility Report 2013.
**The Home Depot Foundation. “By the Numbers”. Consultado el 18 de febrero de 2015 en: http://www. homedepotfoundation.org/page/by-the-numbers
***Muñoz-Martín, Juan Ética empresarial, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y Creación de Valor Compartido (CVC)Revista de Globalização, Competitividade e Governabilidade E-ISSN: 1988-7116
****Porter y Kramer, La creación de valor compartido, Harvard Business Review, 2011.
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