Comentábamos en nuestro artículo "La creación del valor compartido: más allá de la filantropía y la RSE" que las organizaciones que apuestan por la Creación de Valor Compartido (CVC), son capaces de alinear el desarrollo de sus necesidades con el desarrollo de las necesidades de la sociedad.
Se trata de buscar maximizar beneficios con base en estrategias que beneficien al medio ambiente y a la sociedad en general. Lo interesante es que la CVC pone en el centro de la operación del negocio los recursos para solucionar los problemas de la sociedad.
Y entonces, llegados a este punto, ¿qué tienen que hacer para ello las empresas, para comenzar a trabajar la verdadera creación de valor? Siguiendo a Porter, tendrían que comenzar por identificar, detectar, aquellas actividades de la cadena de valor que más impacto social pueden tener, y una vez hecho, mejorarlas; de este modo se podrá conseguir el máximo valor social, reforzar su estrategia y generando posibles ventajas competitivas al mismo tiempo.
Lo importante es identificar que la eficiencia en la economía y el proceso social no son conceptos opuestos, sino complementarios; los negocios deben reconectar el éxito de la compañía con el bienestar social. Por lo tanto, es necesario crear valor económico que genere beneficios sociales más allá de los naturales de la empresa.
Porter y Kramer sugieren que las compañías puedan crear valor compartido bien reinventando los productos y mercados, bien mejorando los productos de la cadena de valor, bien creando grupos locales de apoyo a la empresa. Para ello necesita identificar previamente las necesidades sociales que puedan existir en la comunidad donde la empresa desarrolla sus actividades.
Veamos cada uno de ellos:
Reinvención de productos y mercados
El punto de partida para crear valor es que las empresas identifiquen las necesidades de la sociedad, beneficios y efectos nocivos que puedan revestir sus productos.
Las microfinanzas son un excelente ejemplo: de una necesidad en la sociedad, se crea valor para los usuarios de los créditos, es un proyecto rentable. Conozcamos más sobre ellos: los microcréditos, fueron desarrollados por el emprendedor social Muhammad Yunus, para paliar las necesidades de financiación de los países en desarrollo. Yunus recibió el Premio Nobel de la Paz tras desarrollar el Banco Grameen; su objetivo era romper el círculo vicioso de las personas pobres excluidas del crédito en Bangladesh.
La empresa Toms se fundó como un negocio con fines de lucro con un componente sin fines de lucro. Con un modelo de negocio, “uno por uno”, que funcionó tan bien, que posteriormente lo extendió a las gafas (por cada par de gafas de sol vendido, una persona de escasos recursos recibiría atención médica oftálmica) y al café.
Hay muchos casos de empresas que han redefinido sus productos; para ello es más que necesario echar un vistazo al entorno, analizar las problemáticas y tendencias actuales,
(tal y como hizo Nestlé con su profundo estudio sobre las comunidades agrícolas rurales, los recursos hídricos y los consumidores) y permitir que los empleados den lo mejor de ellos mismos para poder estar atentos a detectar todas esas necesidades.
Otro interesante caso es el desarrollado por GE; con el diseño de “Ecomagination” que
generó 200 billones de dólares entre 2005 y 2004, al desarrollar productos y servicios eficientes en su consumo de recursos ambientales, sin olvidar los beneficios económicos que le supusieron.
Redefinición de la productividad en la cadena de valor
Las empresas ya empiezan a ser conscientes de lo siguiente: el empobrecimiento progresivo de los proveedores, no es sostenible para su cadena de valor, al contrario, es un riesgo, que debe ser medido y considerado.
El bienestar del proveedor puede incrementar el bienestar de la empresa; existe una relación proporcional, pero para ello, la empresa debe revisar su cadena de valor y detectar cómo está generando valor para el negocio y para su entorno, para la sociedad. Porter y Kramer recomiendan para poder mapear la cadena analizar las actividades primarias (la logística, operaciones, marketing y venta y el servicio post-venta) y las secundarias (las auxiliares de las anteriores, como toda la infraestructura de la organización o la dirección de recursos humanos). De este análisis pueden llegar a detectarse oportunidades muy interesantes.
La aplicación del concepto de creación de valor compartido hace que Alicorp ya no sea una compañía productora de alimentos sino de nutrición. Al desarrollar campañas para que las madres alimenten mejor a sus hijos, al apoyar a la comunidad en temas vinculados a la nutrición, esta empresa peruana pasa a otro nivel, pues crea indudable valor para la sociedad.
En Estados Unidos, McDonald 's ya no tiene tanto interés en hablar en específico de sus hamburguesas, sino del trabajo que desarrolla con los agricultores para hacer, por ejemplo, mejores lechugas, sin usar pesticidas. Similar ocurre con el cultivo de patatas y las labores con granjeros que crían ganado para la producción de carne.
Volvemos con GE que, ante el encarecimiento y escasez de la energía, se ha preocupado por hacer motores cada vez más eficientes, de tal modo que no es simplemente una compañía productora de motores, ya que ha alineado su capacidad de crear valor con las necesidades de la sociedad.
Otro caso interesante a destacar es el de Walmart. Tras analizar su cadena de valor, rediseñó sus procesos de logística y este hecho le ha supuesto significativos ahorros en envases y desechos, así como ahorro en combustible por el uso de rutas más eficientes y de proveedores locales.
Desarrollo de clústeres locales de empresas
Comenzamos explicando qué es un clúster: concentración geográfica de empresas, proveedores especializados, instituciones como universidades y asociaciones de empresarios interconectados. En la práctica es sencillo : empresas que compiten pero que también colaboran entre ellas y crean una masa crítica que facilita la competitividad de cada una de las organizaciones que forman parte del clúster.
Por último, nuestra reflexión: observando el proceder de algunas empresas queda claro que la mejor opción es alinearse con las necesidades de la población. De este modo, las compañías se reinventan dejando de ser empresas de productos para convertirse en empresas de soluciones.
Comments