Si no tienes clara la respuesta, la lectura de este artículo puede servirte de inspiración.
La razón de ser de las organizaciones, según la teoría económica neoclásica, es la obtención de beneficios con el fin último de repartirlos para un único grupo de interés: el accionista. Considerar que el propósito de la empresa es la maximización absoluta de las ganancias ha sido y sigue siendo (cada vez menos y más residualmente) la guía en el manual del buen gestor de empresas durante años.
Las empresas que consideren su existencia en un mediano plazo, deben considerar qué es el propósito y porqué es importante crear valor para otros, asumir la responsabilidad de sus impactos, centrarse más en el largo plazo, servir diferentes grupos de interés y, como resultado final de lo anterior, poder proporcionar a los accionistas una rentabilidad a largo plazo.
Una buena definición de propósito de empresa es la definición que Polman y Winston desarrollan en su libro Net Positive, cuya lectura os recomendamos encarecidamente: “Propósito es que la empresa que aumente el bienestar de todas las personas a las que afecte a todos los niveles: cada producto, cada operación, cada región y cada país, y de todas las partes interesadas, incluidos los empleados, los proveedores, las comunidades, los clientes e incluso las generaciones futuras y el propio planeta.”
Para algunas empresas, el propósito es un añadido a su estrategia, aunque va mucho más allá. Es algo que se integra dentro de ella y forma parte de su estructura. El propósito se termina convirtiendo en una brújula, de guía para cada movimiento que la empresa lleva a cabo, cada acción y cada interacción con clientes u otros grupos de interés.
El propósito además es un imán que atrae a futuros colaboradores y empodera a los actuales equipos. Las empresas con propósito son conscientes del compromiso que tienen con la sociedad y de que su valor lleva implícito generar cambios positivos en el entorno en el que se desarrollan.
¿Es desarrollar un propósito de empresa crear una práctica filantrópica? No, para nada; veamos unos datos.
“Muchas empresas de alto crecimiento utilizan el propósito para generar un crecimiento rentable sostenido, mantenerse relevantes en un mundo que cambia rápidamente y profundizar los lazos con sus partes interesadas” según Thomas W. Malnight, Ivy Buche, and Charles Dhanaraj. En un estudio realizado por estos en 2019 para Harvard Business Review, 28 empresas (de Estados Unidos, Europa e India) que habían tenido una tasa de crecimiento anual compuesto promedio de 30% o más en los cinco años anteriores, establecieron que el propósito fue lo que les ayudó a redefinir el terreno de juego en el que “competir” (sustituyendo competir, por generar sinergias) y les permitió remodelar su propuesta de valor. Y todo ello, a su vez, les permitió superar los desafíos de la desaceleración del crecimiento y la disminución de la rentabilidad.
El propósito supone echar un vistazo y tomar en consideración a todos los grupos de interés. La empresa de consultoría estratégica y de sondeos de opinión Gallup, desarrolló un estudio donde establece que las organizaciones comprometidas, con un propósito, ven un 17 % más de productividad, un 20 % de aumento en las ventas y un 21 % más de rentabilidad.
Propósito, sí, pero sin olvidarnos de los accionistas; muchas veces cuando hablamos de rentabilidad y responsabilidad social, de compromiso.. parece que estamos demonizando o desconsiderando a este grupo de interés y a la rentabilidad en los negocios.. Pero, nada más lejos de la realidad. Los datos avalan que, las empresas que se centran en el desempeño ambiental, social y de gobierno, es decir, en los criterios ASG, obtienen rendimientos iguales o superiores en el mercado a las empresas que ni siquiera los están considerando. En 2020, el 81% de los índices sostenibles superaron a sus índices de referencia y, durante un periodo de cuatro años, las carteras con una mayor puntuación en materia de ASG "superaron a sus índices de referencia entre 81 y 243 puntos básicos".**
Los grandes líderes hace tiempo que vieron la necesidad de crear valor, de algo más. Lo siguiente es un texto extraído del artículo "How Social, Human, and Natural Capital Create Value"***: John Mars, uno de los propietarios de Mars, planteó la pregunta: "¿Cuál debería ser el nivel correcto de beneficios?” En la mentalidad moderna del capitalismo, esa pregunta no tiene sentido puesto que la respuesta es claramente que “todo es posible”. Pero Mars plantea que "somos tan fuertes como el eslabón más débil de nuestra cadena de valor, y si tomamos demasiado... (si sacamos el mayor rendimiento, si exprimimos hasta la extenuación a la cadena de suministro..) puede crear un efecto de compresión que realmente perjudica a la empresa”.
Las empresas que son más sostenibles a menudo encuentran el santo grial de aumentar los ingresos, ya que más consumidores buscan productos que sean buenos para ellos y el planeta.
Las empresas que persiguen un modelo de múltiples partes interesadas a largo plazo crean valor de muchas maneras. No todos los pasos son igual de beneficiosos para todos, pero con el tiempo el beneficios es indudable; para la empresa implica ahorrar dinero, reducir el riesgo, innovar más, tener empresas con empleados más comprometidos, culturas organizaciones sanas, construcción de mejores y más valiosas y transparentes marcas y por ende, mejores y más valiosas reputaciones corporativas que atraerán clientes y mejores talentos que buscarán incorporarse a una organización comprometida.
Según el ex CEO de Unilever Paul Polman, Unilever se mueve buscando beneficios económicos gracias a la sostenibilidad, no a pesar de ella. Con un propósito en mente: “Está muy bien seguir trabajando en la innovación de productos o servicios, en el modelo de negocio, en ofrecer al consumidor lo máximo, pero esto es un enfoque a corto plazo, que no genera o desarrolla o lleva a cabo cambios realmente estructurales que le permitan seguir siendo competitiva a largo plazo.” Se trata de un modelo de negocio a largo plazo donde prima operar en beneficio de los diferentes grupos de interés al servicio de un mundo mejor frente al tradicional reparto de beneficios a corto plazo para el accionista.
El propósito de la empresa no es un complemento, es algo que debe estar integrado en la estrategia, inherente a ella y formar parte de su médula espinal. Veamos un ejemplo: Sephora es una de las empresas que más han trabajado el aspecto del propósito. De hecho, hablan del mismo como una “intrepidez inspiradora”. Pero llegar al punto de Sephora es haber recorrido todo un camino que inicia en averiguar inicialmente su propósito para trasladarlo a todas las áreas, desde los procesos, las métricas, hasta las personas.
En ocasiones la alineación del propósito se encuentra con resistencias; este puede ser el caso de empresas que han estado volcadas en exclusiva hacia la obtención de beneficios y les cuesta dar ese salto. No es complicado; puedes adaptarlo teniendo siempre en mente que te interesa ir en pro de ello y de los beneficios a largo plazo que implica contar con un propósito de empresa. Los mismos procesos y métricas que antes se utilizaban para obtener la rentabilidad para el accionista, ahora pueden servirte para obtener mayor transparencia y credibilidad sobre lo que tu negocio está realizando frente al resto de grupo de interés. Si, es posible desarrollar empresas que combinen propósito con rentabilidad, es más, los negocios rentables a largo plazo son los que han incorporado un propósito más elevado a sus operaciones.
Recomendamos ponerse manos a la obra con ello; cada empresa tiene un propósito, personalizado. No bastan propósitos genéricos que sirven para cualquier organización, como a veces así sucede; sólo hay que darse un paseo por la web para observar las misiones y visiones de algunas organizaciones, que son formatos de copia y pega y que se pueden utilizar en cualquier negocio.
¿Por dónde comenzar?
Si en este momento estás pensando cómo puedes incorporar el propósito, te recomendamos que mantengas reuniones con tus grupos de interés para que te ayuden a encauzar el sentido del propósito sin perder de vista la rentabilidad de tu negocio. Por otro lado, puedes enfocar es búsqueda del por qué en el pasado o en futuro: nos explicamos: trabajar el pasado implica trabajar quiénes somos, y por qué estamos aquí como organización, es decir, qué nos define y nos hace ser únicos. Si la enfocas en el futuro, tendrás que preguntarte dónde quieres llegar, en qué entorno, en qué ecosistema quieres trabajar, qué oportunidades te ofrece el futuro y para cuáles grupos de interés. Para ello te será de mucha utilidad estudiar a fondo las tendencias globales.
Tal vez este listado puede servirte de inspiración:
Las empresas de alimentación con propósito abrazan prácticas regenerativas, enriquecen el suelo y tratan de proteger la biodiversidad.
Las empresas dedicadas a la fabricación de aluminio, cemento y acero con propósito, desarrollan productos libres de carbono y eliminan el carbono del aire
Las empresas de productos de consumo con propósito, tratan aumentar el bienestar humano y planetario con todo lo que venden, sin afectar al planeta, promoviendo la economía circular y tratan de restaurar la dignidad de la cadena de suministro a las que pertenecen.
Las empresas de recursos naturales y materiales con propósito, tratan de retribuir a la tierra y mejorar la vida de las comunidades a las que afectan.
y tú, ¿has encontrado tu propósito?
Referencias:
*Jim Harter and Annamarie Mann, “The Right Culture: Not Just about Em- ployee Satisfaction,” Gallup.com, April 12, 2017, https://www.gallup.com/workplace /231602/right-culture-not-employee-satisfaction.aspx.
**Larry Fink, “BlackRock Client Letter—Sustainability,” BlackRock, accessed March 9, 2021, https://www.blackrock.com/corporate/investor-relations/blackrock -client-letter; Jennifer Thompson, “Companies with Strong ESG Scores Outperform, Study Finds,” Financial Times, accessed March 9, 2021, https://www.ft.com/content /f99b0399-ee67-3497-98ff-eed4b04cfde5.
***https://www.fool.com/investing/2020/08/10/how-social-human-and-natural-capital-create-value.aspx
P. Paulman y A. WInston, Net Positive, Harvard Business Review 2021
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