En el mundo empresarial actual, conectar con los grupos de interés se ha vuelto crucial para el éxito de las organizaciones. Ya no basta con ofrecer productos y servicios de calidad, sino que las empresas deben establecer relaciones sólidas y significativas con aquellos que se ven afectados por sus actividades. Este compromiso, conocido como engagement, implica conocer a los grupos de interés, escuchar sus necesidades y expectativas, y tomar medidas para abordarlas de manera efectiva.
De un diálogo simple a una mayor sofisticación de las herramientas
Las empresas pioneras han evolucionado en su enfoque del diálogo con los grupos de interés. Han pasado de utilizar métodos tradicionales, como paneles y encuestas, a emplear una variedad de herramientas más sofisticadas para recabar información de manera científica. Entrevistas exploratorias, clinics, estudios Delphi, experimentos controlados y Design Thinking son algunas de las técnicas que se utilizan para comprender las necesidades y expectativas de los grupos de interés.
Para conectar con los grupos de interés, es fundamental implementar un mapa de diálogo. Este mapa ayuda a identificar los grupos relevantes para la empresa, designar responsables para el seguimiento de cada grupo, determinar los temas a discutir con ellos y establecer objetivos medibles, alcanzables, relevantes y temporales. Además, es esencial segmentar estos grupos según aspectos económicos, sociales y medioambientales en los que la empresa pueda tener un impacto y así lograr un beneficio mutuo.
La calidad de la comunicación y la construcción de contenidos de valor
Aunque contamos con avances tecnológicos significativos, la construcción de contenidos de calidad y el valor de la comunicación siguen siendo fundamentales. Para establecer vínculos eficaces con los grupos de interés, es necesario ofrecer ideas útiles en un lenguaje comprensible para la audiencia y transmitirlas a través de los medios adecuados. Esto implica generar interés y evitar interrupciones o prejuicios que puedan interferir en el proceso de comunicación.
Durante el diálogo con los grupos de interés, es importante considerar la intencionalidad de la empresa y la percepción de los destinatarios. Las expectativas pueden variar según el entorno y los factores que afectan a cada grupo. Además, es esencial comprender los diferentes niveles de comunicación que se desarrollan, desde lo que se quiere decir hasta lo que los demás entienden y repiten. Tener en cuenta que un receptor solo capta alrededor del 60% de la información del emisor y la interpreta en un 50% aproximadamente.
La selección de información relevante y de calidad
En la actualidad, nos encontramos en un entorno con un exceso de información. Por ello, es fundamental ser selectivos en la información que compartimos con los grupos de interés. Debemos proporcionar contenido de alta calidad e información valiosa que sea relevante para ellos. Al seleccionar adecuadamente nuestro público objetivo, también podemos evaluar de manera previa los efectos de la retroalimentación, comprendiendo las reacciones y la efectividad de los mensajes comunicados.
Definir respuestas claras y comprender los distintos niveles de los stakeholders
Para conectar con los grupos de interés, es necesario definir con precisión las respuestas que se darán a sus necesidades y expectativas. Esto implica comprender a fondo las preocupaciones y demandas de cada grupo, así como identificar las acciones concretas que la empresa puede tomar para abordarlas de manera efectiva.
Cada grupo de interés tiene diferentes niveles de influencia y poder en relación con la organización. Algunos grupos pueden tener un impacto directo en las decisiones y operaciones de la empresa, como los accionistas, los empleados y los clientes. Otros grupos, como las comunidades locales, los proveedores y las organizaciones no gubernamentales, pueden tener un impacto indirecto pero significativo en la reputación y el desempeño de la empresa.
Es crucial comprender los distintos niveles de los stakeholders y adaptar las estrategias de compromiso en consecuencia. Algunos grupos pueden requerir una comunicación más frecuente y personalizada, mientras que otros pueden estar satisfechos con actualizaciones periódicas o la participación en eventos específicos. Al comprender las necesidades y preferencias de cada grupo, la empresa puede diseñar enfoques de compromiso más efectivos y construir relaciones más sólidas y duraderas.
Además, es importante reconocer que los grupos de interés no son estáticos. Sus necesidades y expectativas pueden cambiar con el tiempo, especialmente en un entorno empresarial en constante evolución. Por lo tanto, la empresa debe mantener una comunicación continua y estar dispuesta a adaptarse y responder a medida que surjan nuevas demandas.
El compromiso genuino y transparente es esencial para establecer relaciones sólidas con los grupos de interés. Las empresas deben ser transparentes en su comunicación y actuar de manera coherente con sus compromisos. Esto implica ser honesto sobre los desafíos y limitaciones que enfrenta la organización, así como informar sobre los avances realizados y los resultados obtenidos.
Normas ISO 26000:2010 y AA1000
Las normas internacionales juegan un papel importante en el establecimiento de criterios y directrices para la gestión responsable y el compromiso con los grupos de interés. Dos normas reconocidas a nivel mundial en este ámbito son la ISO 26000:2010 y la Norma AA1000.
La ISO 26000:2010, titulada "Guía de Responsabilidad Social", proporciona orientación sobre la implementación de prácticas responsables en las organizaciones. Esta norma establece principios fundamentales de responsabilidad social, como la rendición de cuentas, la transparencia, el comportamiento ético y el respeto por los intereses de los grupos de interés.
La ISO 26000:2010 abarca una amplia gama de temas relacionados con la responsabilidad social, como los derechos humanos, las prácticas laborales justas, la protección del medio ambiente, las prácticas justas de operación, el compromiso con la comunidad y el desarrollo sostenible. Proporciona orientación sobre cómo las organizaciones pueden integrar estos aspectos en su estrategia y operaciones diarias, y cómo pueden evaluar y comunicar su desempeño en términos de responsabilidad social.
Por otro lado, la Norma AA1000 es una serie de estándares desarrollados por AccountAbility, una organización internacional de consultoría y estándares en responsabilidad social y sostenibilidad. La Norma AA1000 proporciona un marco de referencia para evaluar, informar y garantizar la responsabilidad social y la sostenibilidad en las organizaciones.
La Norma AA1000 se basa en tres principios clave: inclusión, materialidad y responsabilidad. Promueve la participación de los grupos de interés en el proceso de toma de decisiones de la organización, la identificación de temas relevantes y la rendición de cuentas de manera transparente. Ayuda a las organizaciones a establecer mecanismos de participación efectivos y a evaluar su desempeño en términos de responsabilidad social y sostenibilidad.
Ambas normas, la ISO 26000:2010 y la Norma AA1000, ofrecen una guía valiosa para las organizaciones que desean fortalecer su compromiso con los grupos de interés y promover prácticas responsables. Al implementar estos estándares, las empresas pueden mejorar su rendimiento social, ambiental y ético, generar confianza entre sus stakeholders y contribuir al desarrollo sostenible a largo plazo.
A manera de resumen podemos decir que el compromiso con los grupos de interés es fundamental para el éxito y la sostenibilidad de las organizaciones. Al definir respuestas claras y comprender los distintos niveles de los stakeholders, las empresas pueden establecer relaciones sólidas y duraderas, generar confianza y crear valor compartido. El engagement con los grupos de interés no solo beneficia a la empresa, sino que también contribuye al desarrollo sostenible y al bienestar de la sociedad en general.
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